Cómo usar la psicología para vender más en e-commerce

Un usuario visita nuestra tienda. Revisa la homepage y se va sin visitar, los productos.

Otro, revisa las colecciones, visita algunos productos, pero también se va.

Un tercero, añade productos al carrito, pero no finaliza la compra.

Y un cuarto, este sí, completa la compra.

En e-commerce, estos cuatro tipos de usuarios son comunes. Por supuesto, hay otros, pero lo simplificaremos por ahora. Es obvio, cuantos más compren, mejor. Pero no todo está perdido con el resto.

Si captamos su correo, a los que abandonan el carrito, podemos enviarles un flujo automatizado para recordarles que dejaron algo pendiente y rescatar muchas ventas.

Por su parte, si un usuario visita productos pero no compra, sigue siendo más valioso que uno que solo ve la página de aterrizaje. En este caso, tendremos que investigar porque se detuvo:

• ¿Hubo un problema técnico?
• ¿El producto no cumplió las expectativas?
• ¿No había conexión entre la experiencia del anuncio y la web?

Cada segmento de usuarios traerá problemas diferentes que requerirán de soluciones específicas.

En esta guía, te presentaré el modelo de comportamiento de Fogg, una introducción a la psicología del consumidor, que te ayudará a entender a tus usuarios y tomar mejores decisiones.

El modelo de comportamiento de Fogg sugiere que la fórmula del comportamiento es:

Con un ejemplo, se entenderá mejor:

• Alta motivación, se produce cuando el usuario piensa: “Quiero hacerlo”.
• Habilidad máxima sucede cuando es fácil tomar acción. En e-commerce, esto significa una experiencia de compra sin fricciones: simple, intuitiva, con opciones de pago habituales, envíos claros y una política de devolución visible y sencilla.
• Un disparador es algo que nos obliga a tomar acción. Por ejemplo, ese flujo de carrito abandonado que recuerda que una compra quedó a medias.

• Si hay una alta motivación pero baja habilidad, se produce frustración. Por ejemplo, cuando quieres comprar un monitor  pero hay tantas opciones y especificaciones técnicas que no sabes por donde empezar.
• Si hay una baja motivación pero es fácil de hacer, se produce molestia. Un ejemplo claro, es ese popup de bienvenida que ofrece un 10% de descuento cuando aun no has visto un producto.

Debe activarse cuando la motivación es alta y la acción es fácil.

¿Te imaginas enviar tráfico a un producto sin stock? La moticación puede ser alta, pero como no lo pueda comprar el usuario, vas a generar frustracion.

Creo que se entiende hasta aquí, ¿no?

El modelo de Fogg nos da un marco claro: tres palanca que puedes ajustar para que más usuarios compren en tu tienda. Ahora, veanos cómo puedes mejorar cualquiera de ellas:

La primera palanca que debemos tocar es la motivación, porque tiene un papel fundamental en la decisión de compra. Pero ojo, seguramente es la más difícil de trabajar. Y esto es porque generar motivación artificial es difícil. Mucho.

Y además, crear motivación real, puede llevar tiempo. Mucho, también. Y aunque, generar motivación artificial es complicado, la forma como nos comunicamos en redes sociales, web y por correo hará una gran diferencia.

El propio B. J. Fogg, en su modelo propone tres motivadores principales. Seguro que ya los has visto antes, así que ahora les pondremos nombre:

Este motivador genera una respuesta inmediata y está relacionada con la autopreservación. Te muestro ejemplos:

- Placer. Productos que prometen mejor calidad de vida:

• Colchon de calidad.
• Máquinas de masaje.
• Velas aromáticas.
• Silla ergonómica.

- Dolor. Productos que alivian o previenen problemas.

• Suplementos.
• Productos ortopédicos.
• Equipamiento de ejercicio en casa.

Este motivador juega con la anticipación de un resultado:

• Esperanza: Un resultado positivo que queremos alcanzar. Marcas sostenibles como Patagonia, Ecoalf o Saye Brand que promueven una visión de un futuro más verde.
• Miedo. Un resultado negativo que queremos evitar. Anuncios de alarmas de seguridad, fundas de móvil o seguros de productos como AppleCare para proteger nuestras inversiones.

Este motivador incluye desde lo que vestimos hasta como nos comunicamos, y esto es porque la percepción social importa más de lo que muchos están dispuestos a admitir.

• Aceptación Social: Nike, se asocia con una comunidad de deportistas y personas de éxito.
• Rechazo Social: Balenciaga es disruptiva y exclusiva, y solo accesible para personas que cumplen con un estándar de lujo.

Todo depende del mensaje que se quiera transmitir y del público al que se dirige.

Y ojo, porque en cualquier categoría de productos se pueden utilizar todos los enfoques. Por ejemplo, en el sector de la moda:

• Placer: Zara. Promueve la idea de disfrutar de ropa siempre a la moda, cómoda y para diferentes ocasiones.
• Dolor: Patagonia. Apela al dolor al medio ambiente y abandera la causa de la sostenibilidad, invitándonos a comprar menos y mejor.
• Esperanza: Gymshark. Muestra el cuerpo atlético que muchos aspiran a tener.
• Miedo: North Face. Apela al miedo de no equiparse bien. ¿Subirás la montaña sin el equipo adecuado?
• Aceptación Social: Nike. Asocia su marca con una comunidad de deportistas y personas de éxito.
• Rechazo Social: Balenciaga. Se posiciona como una marca de lujo solo accesible para unos pocos.

Lo que hay que tener en cuenta es que, el motivador no lo es todo. Existen otros ángulos psicológicos que puedes integrar para reforzar la motivación durante la experiencia de compra en tu tienda.

Esto viene más adelante.

Como hemos dicho, aquí todo pasa por eliminar fricciones. Y en esto, la tecnología mucho tiene que decir.

En el caso de Shopify, según un estudio realizado por Bain, BCG y McKinsey, el checkout de Shopify convierte un 15% mejor que la media.

Así que Shopify, ya es un buen punto de partida. Pero la habilidad, no solo depende de la tecnología, también de cómo la utilicemos:

• Plantilla o diseño: ¿Es intuitiva y fácil de navegar?
• Experiencia fluida: Evitar errores técnicos y reducir pasos innecesarios.
• Opciones de pago: Ofrecer los métodos más comunes en cada mercado.
• Política de devoluciones clara: Fácil de entender y sin letra pequeña.
• Envíos rápidos y transparentes: Información clara sobre tiempos de entrega

Estas y muchas más. Nuestras decisiones de negocio también pueden complicar la experiencia. Otros ejemplos:

• Selección de producto compleja. Imagina que necesitas un monitor y te ofrecen 20 modelos distintos con especificaciones técnicas difíciles de entender. Demasiadas opciones pueden llevar al parálisis por análisis.
• La venta cruzada o venta adicional mal implementadas. Pueden entorpecen la elección del usuario.

A medida que buscamos maximizar la rentabilidad, introducimos cierta complejidad en el proceso. Y no digo que no hagas venta cruzada o adicional. Solo sugiero que simplifiques al máximo su implementación para que no se convierta en un obstáculo para tu cliente.

Al final, menos fricciones, traen más conversiones.

El disparador es lo que incita a una acción, y su eficacia depende del nivel de motivación y habilidad del usuario en ese momento. Por ello, es clave elegir el disparador adecuado para maximizar resultados.

Son recordatorios o estímulos que llevan a los usuarios a tomar una acción inmediata y que se usan cuando el usuario está motivado y preparado tomar una acción. Algunos ejemplos:

• Flujo de correo para carrito abandonado. 
• Notificación de stock limitado o precio especial. Apelan al principio de escasez y al efecto de urgencia. Ese “Solo quedan 2 unidades disponibles” o “Últimas horas del 20% de descuento”.
• Barra de progreso para conseguir envío gratuito. Explota la aversión a la perdida. Ese “Solo te queda 18,5€ para conseguir envío gratuito”.

Son recordatorios o acciones que se emplean cuando el usuario aún no está listo o no tiene suficiente motivación o habilidad para comprar. El objetivo es estar presente en la mente del usuario hasta que esté preparado para convertir. Algunos ejemplos:

• Anuncios en redes sociales. Captan la atención de los usuarios.
• Correos de bienvenida. Son una introducción suave que busca establecer una relación con el usuario.
• Contenido educativo, ya sea en blog, en redes sociales o newsletters, ayuda a construir confianza.
• Contenido inspiracional. Buscan asociar la marca con emociones positivas.
• Pop-ups de suscripción a la newsletter. Captan leads y permiten empezar futuras conversaciones.

Para aumentar tus ventas en Shopify aplicando el modelo de Fogg, tienes que:

• Ayudar a las personas a hacer lo que ya quieren hacer.
• Aprovechar los motivadores adecuados.
• Comprender los tipos de motivación.
• Facilitar al máximo la acción.
• Centrarte en la simplificación.
• Colocar disparadores efectivos en el camino de las personas motivadas.
• Obsesionarte con los disparadores.

Esto significa que no siempre podrás segmentar por usuarios. En tu Shopify tendrás que optar por acciones que, aunque no sean relevantes para todos, si mejorarán la conversión de un segmento específico.

Por ejemplo, la frase, “Solo quedan 2 unidades disponibles”, impactará positivamente en los usuarios motivados e indecisos, pero no será relevante para quién acaba de conocer la marca.

Sin embargo, en redes sociales o email marketing, tienes más flexibilidad para segmentar y acompañar al usuario en el proceso de decisión:

• Redes sociales. Puedes combinar las campañas directas a productos con campañas orientadas a “microconversiones” como suscribirse a tu newsletter. Eso sí, recuerda que un descuento del 10% no será tan efectivo para usuarios que no están motivados.
• Email marketing. Puedes utilizar flujos automatizados con contenido educativo e inspiracional para darte a conocer entre nuevos usuarios y aumentar la motivación para futuras compras.

Así pues, empezaba esta guía hablándote de ese usuario que solo visita la homepage, ese otro que revisa las colecciones y productos, el que añadía productos al carrito pero no acababa la compra y el que compraba.

Cuatro grupos diferentes, cada uno con su propia motivación y habilidad. Y dentro de cada uno, otros subgrupos. Por eso, conocer cada grupo, nos ayuda a elegir los disparadores que pueden aumentar nuestras ventas.

Si entiendes este modelo, estás un poco más cerca de comprender a tus usuarios.